當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 生物電貼片上市策劃方案 作者：孫運波 時間：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]

一、市場營銷策略的理念及目標 
1、市場背景 
    就全國范圍內來看，很大一部分中老年人被各種疼痛困擾，據零點調查稱，78%的中老年人患有慢性疼痛病，近年來隨著生活、工作壓力的不斷增加，這一比例在不斷的提高。在這一類人群中，約75%的人選擇西藥產品進行治療，但西藥產品復發(fā)率高、并且會產生副作用，使得中老年消費者痛苦不已。 
    從目前市場上所擁有的產品來看，各種鎮(zhèn)痛藥玲瑯滿目，中藥、西藥、藥貼片、利用磁療的磁貼片等數不勝數，可效果真正好的，消費者認可的卻幾乎沒有，這些廠家通
過大量的廣告轟炸，從而達到刺激消費者購買的目的，重復購買率不到10%，在這樣的環(huán)境下，我們推出自己的高科技產品，只要推廣策略恰當，憑借我們產品的良好的效果，必然在市場上引起一片波瀾。 
    生物電貼片是以產生的生物電流為原理而研制的一種高科技貼片藥，其作用機理是由導體、半導體及電子芯片組成作用于人體表面后，生物電流將產生生物電流，改善人體局部、生物電場、通經活絡、調理陰陽，以促進細胞新陳代謝，提高免疫細胞活性，達到消腫散於，接觸疼痛的功效。生物電貼片是一種治療疼痛的高科技新藥，可是它卻沒有藥的毒性以及副作用，是一種全新的治療疼痛的產品。 
2、消費者狀況 
    目前，各種疼痛面臨的最大的問題是“疼痛復發(fā)率高、市場上的藥物副作用大，效果不佳等”，市場上的同類藥物存在治療周期長、效果不鞏固的問題，影響了治療的效果。一般患者就近到藥房尋求治療，而對于一些癥狀較嚴重的患者而言，往往去一些專業(yè)的診所以及中小醫(yī)院。 
    根據患者的選用治療疼痛品牌的使用情況以及服用后的效果，我們得出目前治療疼痛這一市場存在著很大機會。 
3、營銷理念 
緊緊抓住消費者 讓消費者信任  以功效創(chuàng)造利潤  以真誠贏得尊重 
4、市場營銷目標 
通過一系列的廣告宣傳以及公關活動，半年的時間使得本產品的知名度達到70%，滿意率保持在100%，最大限度的提升品牌美譽度。為來年的營銷活動打下良好的基礎。 
二、市場推廣的策略 
1、SWOT分析 
優(yōu)勢： 
生物電貼片是一種全新的治療疼痛的產品，是藥而沒有藥所具有的毒性，見效快，無副作用。 
劣勢： 
作為一種新的治療疼痛的新產品，在改變消費者原有觀念的時候，會出現一些困難，。這就需要我們對消費者進行有效的引導。 
機會： 
和同類產品相比，我們是一種全新的治療疼痛的產品，而在這一市場，我們是第一家，如果我們成功啟動市場，我們將贏得消費者心目中的第一印象，從而獲得該產品類別的長久壟斷利潤。 
威脅： 
作為一種新產品，面臨市場上眾多治療疼痛的藥物以及器械，我們的壓力很大，并且我們很可能會遭到他們的集體對抗。 
2、    產品品牌的定位 
生物電貼片作為一種全新的產品，在市場上存在著很大的優(yōu)勢，對本產品的成功定位以及正確的品牌訴求，將為我們產品的成功上市打下良好的基礎。 
（1）產品類別 
我們將本產品定位于治療疼痛的全新產品，是一種高科技的。 
（2）消費者定位 
 根據市場調查分析，我們決定將目標患者定位于中老年患者，45歲以上，收入水平中等以上。這類患者工作繁忙，缺乏必要的活動，對價格不是很敏感。長期受各種疼痛的困擾，時間觀念強，對服用西藥有一定的抵抗情緒，但又苦于沒有更好的治療的方法。 
（3）品牌個性描述 
 事業(yè)成功、成熟、穩(wěn)重 
（3）市場定位 
 由于我們的產品是一種全新的產品，因此我們將我們的產品定位于市場挑戰(zhàn)者的地位，以全新的治療理念向同類產品挑戰(zhàn)。 
（4）產品包裝及價格定位 
 產品包裝風格以成熟穩(wěn)重為主，主色調為藍色，給人以成熟穩(wěn)重可信賴的感覺。色彩單一而不單調。 
 一盒兩包，每包兩片，兩盒一個療程，建議零售價108元/盒，利潤率100%。 
3、    產品核心訴求 
    建立一種獨特的具有轟動性的訴求方式，以“倡導治療疼痛新概念”為主訴求點，提出一種行之有效的遠離疼痛的新方法，并在宣傳中針對目標受眾的心理進行系列的宣傳。 
4、    渠道規(guī)劃策略 
    根據目標消費者的情況以及市場競爭狀況，我們制定了以下渠道策劃：以傳統(tǒng)渠道為主，打開新渠道，讓藥品進入超市，成為一種生活必需品。 
1)    藥店零售 
    藥店是目前傳統(tǒng)藥品的最佳渠道，隨著人們生活水平的不斷提高，以及生活節(jié)奏的加快，人們對時間看的越來越重，對于一些小的疼痛汪汪自己買一些藥品，而藥店成為了他們的首選。我們的產品要在最快的時間內鋪進藥店，通過高返點來刺激藥店的進貨以及銷售。就滄州市場來說，重點對國營幾大藥房進行鋪貨，其中重點是第四大藥房、解放路大藥房以及神威大藥房等，并在藥店拜訪明顯標明企業(yè)產品標志的POP以及LOGO，對消費者形成強烈的視覺沖擊。 
2)    醫(yī)院推薦 
    醫(yī)院是個不可忽視的渠道，在藥店鋪貨的同時，加大對醫(yī)院的鋪貨。加強專業(yè)人士對生物電貼片的認可，通過一些比較專業(yè)的研討會，聽取醫(yī)師們的建議，并對他們進行免費的培訓，加大獎勵，并定期派專業(yè)人士來醫(yī)院免費義診，刺激醫(yī)師們向患者推薦我們的產品。 
3)    超市陳列 
    超市一藥品新的陳列渠道。我們之所以引進它，是經過嚴密的市場調查結果以及我們產品的特點、目標顧客的消費特點做出的，我們就是要象賣日用品一樣賣我們的產品。從而達到定期、持續(xù)購買的目的，目前在滄州還沒有類似藥品進入超市，我們正好搶占了先機。 
    在以上三大終端并行的情況下，在滄州市實行總代理，以保證經銷商獲得獨家、持久的經營利潤。 
5、推廣以宣傳策略 
    為了確保我們產品的成功上市，我們采用多媒體、全方位、立體式的宣傳方式，最大限度的宣傳、炒作我們的產品。通過新概念的提出以及炒作，大型公關活動方案等塑造我們的產品、成就我們的企業(yè)。 
三、廣告策略 
（一）針對消費者方面  
　　1、針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有力的訴求。  
　　2、制作P．O．P，懸掛于西藥房，使消費者在購買點易于立即指名。 
　　3、制作STICKER張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。（制作圖樣如附件）。  
　　4、制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，比如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。（制作圖樣如附件）  
　  5、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和一些生活報紙的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。  
　�。ǘ�）針對終端方面  
　　1、召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經銷店之獎勵辦法。  
　　2、每逢年前，贈送成績較佳之經銷店壓克力月歷或具紀念性之獎品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。  
　　3、每至年終，召集全省各地優(yōu)秀經銷零售商聚餐或參觀總公司。  
　　4、贈送急救箱（藥房→消費者）  
　　為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。 
四、媒體運用及公關活動 
以報紙為主，電視、電臺、路牌等為鋪 
   為了讓擴大產品影響力，并最終達到促進銷售的目的，我們針對年輕人展開一些活動，所以策劃了“首屆孝文化節(jié)”，提出“關愛父母，從細節(jié)入手”等系列主題，通過本次活動最大限度的提升了產品力，為本產品找到了另外一個利益點。 
五、效果評估 
   通過大型公關以及成功的市場定位策略，迅速的打開了樣板市場，為該產品推向全國市場打下了良好的基礎。 


職業(yè)策劃人 曾擔任網絡公司部門經理、廣告公司策劃經理、房地產開發(fā)公司銷售總監(jiān)，現就職于某乳業(yè)集團，擔任集團宣傳部長。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)管理咨詢。并擔任中國營銷傳播網廣告策劃版版主，歡迎和作者就營銷、管理、策劃等方面的問題與作者交流：　syunbo@126.com 真實姓名：孫運波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：某乳業(yè)集團 職位：宣傳部長 通信地址：私下聯系 郵編： 傳真： 聯系電話： 手機：13483841333（保密） email： syunbo@126.com qq：715421758 icq：（不用） 工作經歷、特長、行業(yè)與產品等等： 2003年大學畢業(yè)，曾從事網絡、策劃工作，單位網絡公司ip事業(yè)部經理，京東國際商城銷售總監(jiān)，零售集團策劃經理，現就職于某乳業(yè)集團。